Øget digitalisering skal bane vejen for danske SMV’er i USA

Tidligere på måneden blev jeg af Kristian Sørensen, IT-Advisory inviteret til at komme med mine synspunkter omkring digitalisering, eksport og USA. Det kom der denne blog ud af:

De små og mellemstore danske virksomheder er underdigitaliserede og mangler en grundlæggende forståelse for mekanismerne på det amerikanske marked, og derfor havner de ofte i problemer, når de forsøger at få succes i USA. Sådan lyder det fra Charlotte Nytoft, som er ekspert i USA som eksportmarked. Hun bakkes op af it-rådgiver og digitaliseringsekspert, Kristian Sørensen, som hos flertallet af de danske SMV’er savner en egentlig it-strategi, der bl.a. muliggør en succesfuld digital transformation til det amerikanske marked.

Flere og flere danske virksomheder kigger mod det amerikanske marked, og så sent som i 2019 overtog USA endegyldigt rollen som Danmarks største eksportmarked (Dansk Industri, februar 2020). Men det betyder ikke, at de danske virksomheder nødvendigvis klarer sig godt ’over there’, fastslår Charlotte Nytoft, som bl.a. har arbejdet 8 år for The Trade Council (tidl. Eksportrådet) som ansat ved Udenrigsministeriet, og som nu arbejder som selvstændig eksportrådgiver fortsat med fokus på USA. Særligt har det danske SMV-segment det svært på det amerikanske marked, lyder hendes dom:

”Typisk går det galt for de danske SMV’er, fordi de digitalt set ikke er gearet til det amerikanske marked, hvor man bl.a. er vant til snorlige digitale kunderejser og generelt er mere digitalt moden. Det betyder bl.a., at de amerikanske kunder er langt mere utålmodige, har en forventning om at kunne betjene sig selv fuldstændigt online, og at de digitalt orienterer sig mod produkter og ydelser på helt andre måder, end kunderne på det danske marked,” siger Charlotte Nytoft og fortsætter:

”Derfor går det ikke, at man som dansk SMV med ønske om succes i USA blot får oversat sin hjemmeside til engelsk for derefter at markedsføre hele sit varesortiment ud fra den samme devise, som har virket på det danske eller europæiske marked. Alligevel er dét faldgruben, mange falder i.”

Standardprodukter er vejen frem

Vejen til større succes på det amerikanske marked er i høj grad begrænsningens kunst, forklarer Charlotte Nytoft, som anbefaler danske SMV’er at gå på markedet med ét eller få produkter – som samtidig skal kunne standardiseres, digitaliseres og automatiseres:

”I Danmark tager vi ofte afstand fra standardprodukter – i USA er dét en god indgang til markedet. Derfor er det bedste afsæt typisk at udvælge et enkelt produkt, som har solgt godt på det danske marked for herefter at transformere dette til et standardprodukt, der kan digitaliseres og automatiseres fuldstændigt.”

Herudover handler vejen frem i USA i høj grad om at sætte sig bedre ind i amerikanernes forretningsmæssige, strukturelle, kulturelle og digitale adfærd, uddyber Charlotte Nytoft:

”De digitale ’vandhuller’ er nogle helt andre i USA, hvor der eksempelvis er større tradition for at orientere sig om produkter og varer på særlige sociale fora eller på Amazon, og så nytter det jo ikke noget, at man fx bruger alle kræfter på Google- og Facebook-annoncering, fordi det har virket i Danmark. At slå igennem i USA som dansk SMV kræver en digital forretningsmodel, der tager højde for amerikanernes adfærd, når det kommer til det pågældende produkt og ikke mindst en dyb forståelse for de præcise udfordringer, produktet løser i en amerikansk kontekst.”

Succes i USA hviler på strategisk digitalisering

Kristian Sørensen, som er uvildig it-rådgiver og samtidig involveret i et større dansk forskningsprojekt om SMV-segmentet, deler i høj grad Charlotte Nytofts opfattelse af de underdigitaliserede små og mellemstore danske virksomheder:

”Den digitale modenhed er særligt lav hos de danske SMV’er, som henvender sig til B2B-markedet, hvor der i Danmark eksempelvis ikke er nogen tradition for at tænke i digitale, automatiserede kunderejser. Det giver uomtvisteligt problemer, når man vil penetrere det amerikanske B2B-marked, hvor den digitale modenhed er stor.”

Skal de danske SMV’er lykkes bedre i USA, har de ifølge Kristian Sørensen først og fremmest brug for en it-strategi, som netop skal sikre, at det forretningsmæssige og det digitale altid hænger sammen:

”For at lykkes i USA skal det digitale og forretningsmæssige i sandhed smelte sammen, og det fundament kan kun skabes effektivt via en klar og eksekverbar it-strategi,” siger Kristian Sørensen.

6 digitale strategiske fokuspunkter til danske SMV’er

Nedenfor peger Kristian Sørensen på 6 vigtige fokuspunkter, der kan hjælpe danske SMV’er til større succes i USA ved at skabe det digitale, forretningsmæssige fundament – ved hjælp af en it-strategi:

1: Fastsæt digitale rammer og retning

Tiden hvor man kan se 3 år ud i fremtiden er for længst ovre – men at få sat ord på bl.a. strategiske sigtepunkter, principper og afgrænsninger, som en del af it-strategien, er vigtigere end nogensinde før i vores omskiftelige verden, hvor ny teknologi og digitale forretningsmuligheder hele tider byder sig til. Hvad er det, vi vil opnå i USA forretningsmæssigt, og hvordan kan teknologi hjælpe os?

2: Kortlæg digitale kanaler og værditilbud

Vi skal møde kunderne dér, hvor de er, og kommunikationen af værdi skal matche markedet. Regulering, praksis og kulturen i USA gør, at ”value drivers” for kunderne er markant anderledes end i dansk/europæisk kontekst. Hvor søger de amerikanske kunder informationer om lignende produkter? Hvilke digitale fora er relevante? Hvilke ’pains’ er produktet med til at løse i en amerikansk kontekst? Osv.

3: Strategisk valg af teknologier og partnere

Hvilke relevante teknologier gør det muligt at imødekomme kravene fra det amerikanske marked? Hvilke krav møder vi fra de amerikanske kunder i forhold til data, integrationer og tilgængelighed, når det gælder vores unikke produkt – og hvordan imødekommer vi bedst muligt disse? Det er essentielt at få valgt strategiske teknologier og partnere, så disse ikke bliver en reaktiv hæmsko.

4: Digitalisér kunderejsen og automatiser mest muligt

Kortlæg kunderejsen og de forskellige variationer samt destinationer i detaljer. Hvordan kan den digitaliseres og automatiseres mest muligt, så det imødekommer kundernes krav om bl.a. selvbetjening? Hvordan fjerner vi ”benspænd” i kunderejsen og gør købsoplevelsen tryg, nem og attraktiv for køber? Hvordan udnytter vi digitale værktøjer i kontakten med kunderne? (fx er det naturligt for amerikanerne at mødes digitalt – også ved første kontakt – via nye digitale værktøjer).

5: Afdæk det digitale potentiale i produkternes livscyklus

Hvor kunderejsen forventeligt resulterer i et salg, lever produktet videre efterfølgende. Afdæk derfor, hvilke digitale potentialer, som findes ift. at understøtte produktets livscyklus? Hvad kan vi tilbyde kunderne – og hvilke gevinster kan vi opnå på et marked, hvor der ikke er samme nære relation til kunderne som i Danmark?

6: Gør it-strategien let at handle på

It-strategien, som bl.a. sammenfatter de ovenstående 5 punkter, skal realiseres af ledere og medarbejdere i en omskiftelig og travl virkelighed. Derfor det afgørende, at strategien holdes enkel, overskuelig og handlingsorienteret, så den enkelte leder og medarbejder kan træffe de rette beslutninger i en presset og turbulent hverdag. Det er også vigtigt, at ledelsen tager ejerskab for strategien og løbende monitorerer effektueringen af de strategiske tiltag.

–

Om Kristian Sørensen

Kristian Sørensen er uddannet datalog fra Aalborg Universitet og leder konsulentvirksomheden, IT ADVISORY, hvorfra han som uvildig it-rådgiver bistår danske og internationale virksomheder med inden for bl.a. it-strategi og digital forretningsudvikling. Før IT ADVISORY har Kristian Sørensen bl.a. fungeret som Chief Project Manager hos Danske Bank, som CIO i Sundhedsvæsenet i Grønland og som Business Director hos Devoteam. Kristian Sørensen er desuden involveret i forskningsprojektet Bestyrelsen som Digital Katalysator for vækst, som er støttet af Industriens Fond og tager form som et partnerskab mellem Center for Små og Mellemstore Virksomheder, Aarhus BSS, DTU Business, Danmarks Tekniske Universitet, Gejst/Studio og Erhvervshus Midtjylland.

Kristian Sørensen kan kontaktes via [email protected] eller på tlf. +45 5364 1530.

Om Charlotte Nytoft

Charlotte Nytoft er i dag indehaver af CNR Consulting, som hjælper danske virksomheder med at få succes på det amerikanske marked. Gennem hele sin karriere har Charlotte arbejdet med private virksomheders internationale udfordringer på alle niveauer, fra den danske SMV’er til den globale koncern. Charlotte har været udstationeret til Tyskland og senest arbejdet 10 år i USA, bl.a. for The Trade Council (tidl. Eksportrådet), og har således opbygget et indgående kendskab til at drive forretning og skabe resultater internationalt.

Charlotte Nytoft kan kontaktes via [email protected] eller på tlf. +45 4160 9119.